براساس این تکنیک رسانه ها واژه های مختلف را به صفات مثبت و یا منفی تبدیل می کنند و آنها را به افراد یا نهادهای مختلف نسبت می دهند. گاهی هدف از این عملکرد این است که ایده، فکر و یا گروهی محکوم بشوند، بدون اینکه استدلالی در محکومیت آنها گفته بشود.
رسانه ها با ایجاد القاب مثبت و یا منفی، برداشت اولیه مخاطب را نسبت به موضوعات مورد نظر تحت تأثیر قرار می دهند، مثلا با به کارگیری بعضی عناوین مثبت مانند دموکرات، آزادی خواه، نجات بخش و یا بعضی عناوین منفی مانند تروریست، متحجر، سنتی، درباره یک شخص، گروه یا کشوری، برداشت ما را نسبت به موضوع اصلی تحت تأثیر قرار می دهند. در روش برچسب زنی، فرصت بررسی و نقد شواهد از مخاطب گرفته می شود و تنها به واسطه القابی که رسانه ها برای آن پدیده ایجاد کرده اند، درباره موضوع تصمیم گیری می شود.